英超球衣正面的博彩广告消失了：一份 2023 年的自愿协议，怎么在 2026-27 赛季落地

三年缓冲期结束，禁令从新赛季首轮开始生效

2026-27 赛季开打时，英超球衣胸前那块最值钱的位置上，不再出现博彩公司的标志。

这不是一份突然下达的行政命令，而是英超 20 家俱乐部在 2023 年自己投票通过的一份协议。当时给了三年过渡期，理由是让俱乐部有时间找替代赞助商。三年过去，落在纸面上的时间表开始兑现：从 2026-27 赛季首轮起，博彩品牌不得再作为球衣正面（胸前）赞助商出现。

过去两个赛季，英超 20 队中使用过博彩公司胸前广告的俱乐部有 11 家，多数集中在中下游。这也是为什么禁令的实际压力没有被平均分摊——越依赖这笔钱的俱乐部，越晚做决定。

11 家俱乐部，和那个大约 20% 的溢价

博彩公司能吃下这么多胸前广告，原因不复杂：它们出价更高。

一位前俱乐部董事给出的估算是，博彩类赞助通常比非博彩类多出约 20% 的金额。体育营销机构的口径更具体：一支刚升入英超的球队，把胸前广告卖给博彩公司大概能拿到 500 万至 600 万英镑，而卖给其他行业可能只有 250 万至 300 万英镑，甚至更少。

在英国足球现行的财务监管框架里，商业收入直接关系竞争力。Big 6 俱乐部的平均商业收入与其余 14 家之间本就存在数量级差距，禁令被普遍认为会让这个差距进一步扩大——因为丢掉溢价的是中下游球队，而豪门自 2010 年托特纳姆与 Mansion 结束合作之后，就再没有过博彩类胸前赞助。

禁令管的是那一块布，不是博彩品牌

需要说清楚的是，这份协议约束的是球衣正面这一处资产，而不是博彩行业本身。

禁令生效后，博彩标志仍然可以出现在袖口、短裤、球场 LED 广告牌、训练服和数字平台上。袖标赞助从 2017-18 赛季起才被允许，如今成了最直接的承接位——已经有 5 家俱乐部明确表示会把博彩广告从胸前移到袖口。有从业者的判断更直接：球衣正面赞助可能整体平移到袖标，并带动袖标市场出现一波价格高峰。

另一类擦边做法是寻找加密货币公司做袖标赞助。英国金融监管局已经把这类合作归为「可疑的赞助合作」。英超在向俱乐部发布的指导方针里也专门写了一条：如果俱乐部与博彩业的关联品牌签约，正面广告不得用于推广其博彩业务。

谁接了盘

在已经敲定新赛季胸前广告的 17 家俱乐部里，金融企业占 5 家，科技企业 4 家，航空公司 3 家，食品饮料 2 家，旅游、招聘、保险各 1 家。

这个结构与英超赞助史恰好能接上。1992-93 英超元年，22 家俱乐部里有 9 家与科技企业合作，日本企业占 5 席，英国本国企业 10 家，其中 4 家的总部与所赞助的俱乐部相距不到 10 英里——那时候胸前广告基本是一门本地生意。如今 20 队中只有 4 队与英国企业合作，真正与本地企业合作的只剩一家。

再把时间拉长：90 年代中期，酒类品牌曾占据约三分之一的英超胸前广告，2016-17 赛季埃弗顿胸前的泰国象牌啤酒是最后一例；90 年代是家电，2000 年代是电信，2010 年代之后金融与博彩逐渐成为主流，而博彩最终占据了主导。博彩这股热潮的起点是 2006 年，热刺与一家在线游戏及赌场平台签下 4 年总值 3400 万英镑的合同。

至于胸前广告本身，它出现得比多数人以为的晚。1976 年 1 月，第五级联赛的凯特林镇在对阵巴斯城的比赛里把当地企业「凯特林轮胎」印上球衣，成为英格兰第一例；足总四天后禁止，1977 年放宽。

别国的做法不一样

横向看，欧洲主要联赛的口径并不统一。

意甲从 2019 年起禁止俱乐部携带博彩品牌赞助，西甲在 2021-22 赛季跟进，西班牙此后直接禁止球衣上出现博彩赞助商。意大利仍有与博彩品牌相关的非博彩产品可以上球衣。德国和法国相对宽松，持牌运营商可以出现在球衣前胸。英超这次的动作，被认为是欧洲主要联赛里分量最重的一次。

2025 年 7 月，英超、英格兰足球联赛（覆盖顶级联赛以下的 72 家俱乐部）、英足总与女子超级联赛还共同采纳了一份博彩赞助行为自律规范，内容涉及总体推广范围以及面向未成年人的推广限制。

真正难堵的是附属品牌

监管口径永远会碰到一个老问题：如果一个品牌和博彩公司长得很像，但不是同一家公司，算不算？

在禁止博彩赞助的地区，已经出现过通过更换商标来规避规则的做法。英超的指导方针试图提前堵住这一点，明确关联品牌的正面广告不得用于推广博彩业务。但业内对此并不乐观——判断一个赞助商是否「附属于博彩业」，需要逐案看股权、品牌授权和实际推广内容，而这恰恰是最容易被设计得模糊的部分。

所以更现实的预期是：胸前这块布会干净下来，但博彩品牌不会从足球里消失，它们只是换到了袖口、训练服、LED 屏和社交媒体的短视频里。这份协议改变的是曝光的位置，不是曝光的量。